读书笔记《行为设计学（让创意更有黏性）》
以下文章选自《LH最近读的书》
怎么样让我们的创意更有黏性呢？可以想个简单的例子，就是谚语，谚语是一种能流传后世并能跨越文化的浓缩智慧。
揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书帮你创意“粘在”他人头脑里。
豆瓣
01 简单 精炼核心信息
如何才能找到观念的根本核心？
简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻。黄金法则是简单的终极模型：一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间去学习跟随它。
若要使观点产生黏性，第一步就是要使其变得简单。所谓简单，就是指找到观点的核心。“找到核心”是说剥去外壳，直击本质。要找到核心，我们必须拔去“杂草”，剔除多余和不相干的元素。不过做到这一点还算容易，真正的难题是要把非常重要但并不是最重要的观点也给“拔掉”。
要注意信息传递的轻重缓急。抓住核心，有效避免决策瘫痪。
简单＝核心+精炼 信息的简化既要寻找核心，又要尽量精炼。因此，如果要将“简单”定义为“核心+精炼”，我们就得说服自己“精炼”确实是有意义的努力方向。
方法：利用已有认知，再加一点儿，把新概念跟你已知的旧概念绑在一起。用简单易懂的东西替换复杂的东西。
几个例子
1、西南航空的核心：“全球票价最低的航空公司”，这个指导原则就是一圈又一圈的同心圆。最靠近中心的那个小圆，是核心——“全球票价最低的航空公司”。不过，外圈紧邻的那一个圆可能就是“上班快乐”。
2、善用倒金字塔结构，避免埋没导语。倒金字塔结构对于读者而言非常重要。不管读者注意力维持多久，也不管读者只读导语还是通读全文，倒金字塔结构都能让读者获取尽可能多的信息。
3、本地新闻“人名、人名，还是人名”，所有人都关心自己的名字。
4、谚语的力量，口口相传，印象深刻。
5、掌上电脑为什么只有四个功能，很大程度是因为界定了它不该有什么，而不是该有什么。
6、迪士尼：员工就是演员。将乐园比作剧场，这样的类比对迪士尼员工可是相当有用。
02 意外 吸引和维持注意
传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗地想消除这种痛苦，把知识的缺口填满。
要吸引他人注意最基本的方法：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。
惊讶：吸引他人的注意
我们脑中的图式就好比预测机器，帮助我们预测未来发生的事，从而引导我们做出决定。
意外的事件往往黏性很强。因为惊讶让我们集中注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们的记忆中。
你要想让观点产生黏性，就得先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的那部分。
方法（一）确定你所要传达的中心信息（找到核心）；（二）找出信息中违反直觉的部分（即核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；（三）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测图式，从而传递信息。然后，一旦预测图式失效，就帮助他们修好图式。
兴趣：维持他人的注意
有缺口就会有痛苦。我们想知道却不知道的时候，就好像身上痒痒的，总想伸手去挠。要解除这种痛苦，就得填满知识缺口。
在闭合缺口之前必须先打开缺口。我们总是倾向于直接告知他人事实，但实际上，首先应该做的是让对方意识到他们需要这些事实。
随着信息增加和知识积累，我们反而更可能专注于自己所不知道的东西。
你要怎样才能让人对某事产生兴趣呢？请指出对方知识的缺口。但是，假如人们对于知识的缺乏程度，已经成为深坑而不只是缺口了呢？面对这种情况，你就必须先把知识填补到只剩缺口的程度。
人们因为知识缺口而产生兴趣。但要证明知识缺口确实存在，人们对自己到底所知多少往往过分自信，人们总是自以为懂得很多。首先你可能得先点出一些已有的知识：“这些是你已经知道的，这些是你还不知道的。"
几个例子
1、警报灯会明暗交替闪烁，就是因为如果灯持续亮着我们多半会无视它。老式警笛声只由两个音符组成，而如今的警笛可以发出更能抓住人们注意的复杂响声。汽车防盗器会制造出刺耳的声音。
2、这一天老师们去听讲座了，什么导语最能吸引学生的注意呢？”今天不上课“。
3、制造谜题：土星光环的成分是什么呢？你是不是已经开始想这个问题了。
03 具体 帮人理解记忆
抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人与人之间的交流变得困难。如果，想要让自己传达的信息被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。
具体的语言能帮助人们理解新概念，特别是对一无所知的新手；抽象是专家们独享的奢侈品。如果你必须把某个观点传达给满满一屋子的人，你又不确定他们各自的知识水平，那么具体的语言才是唯一可靠的办法。
具体为什么能帮助我们理解事物？具体让我们利用已有知识和感官的基本模块来搭建更高层、更抽象的内涵。抽象必须建立在具体的基础之上；脱离具体基础教授抽象理论，无异于建造空中楼阁。
具体的词语更好记忆；具体的观点真的很有黏性（大脑中就装有数量众多的小环套。一个观点带的小钩子越多，就越容易黏附在记忆中）；具体有助于协同；具体能让目标变得透明，即使是专家也需要透明；具体的任务更易得到结果。
因为具体是一种让我们的大脑动员起来并且保持专注的方法。你只要看到它，就没办法不开始头脑风暴，探索各种可能性。
我们总会忘记自己不知不觉地陷入抽象的夸夸其谈之中，我们也会忘掉别人并不知道我们所知的东西。
帮人理解和记忆
1. 寓言故事之具体（酸葡萄）
2. 化抽象为具体：大自然保护协会化地貌景观为生态名人，汉密尔顿山荒地
3. 提供具体语境：亚洲老师的数学教学法
4. 置人于故事中：会计课教学模拟电视连续剧
5. 记忆的魔术贴理论：给观念装上尽可能多的小钩子
6. 褐眼睛蓝眼睛：模拟治疗种族歧视
帮人协调
1. 工程师与制造人员：在共识地带找到共同点
2. 化共同目标位具体实体：我么的飞机要降落在4-22跑道上
3. 化虚拟为真实：费拉里斯家游迪斯尼乐园
4. 具体何以有益：白色东西与冰箱里的白色东西
04 可信 让人愿意相信
可信包括了外在可信和内在可信两部分。
外在可信
和权威相关，例如，某个领域的专家或者名人。
反权威，让真人来说真实的经历最能打动人。现代社会的公民，经年累月淹没在浩瀚无边的信息海洋之中，已经学会了怀疑各类信息的来源：是谁在背后操纵这些信息？我应该相信吗？我要是信了，他们会得到什么好处？
权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚实可靠。所以有的时候，反权威比权威更加可信。
内在可信
来源于细节的力量，一个人对于细节的知识往往可以体现出其掌握的专业知识的全貌。而具体细节不仅能替权威讲述者增强可信度，也会给信息本身赋予可信性。某个观点若能变得具体而有形，细节听来就会更加真实，也更加可信。
需要补充的是，我们加入的细节应该真实、关键。
例如，统计数据，统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联。重要的是要让人记住这种关联，而不是数字本身。统计数据本身起不到什么作用，唯有尺度和语境才使之有用。把数据当输入，不要把数据当输出。用数据来帮助自己在某一议题上做决策，而不要做了决定以后再去找数据来支持自己（那等于是自寻诱惑、自找麻烦）。我们在使用统计数据时，越少依赖实际数字越好。数字告诉我们的是背后隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的办法。
西纳特拉测试，如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功。这种可信的力量并非来自数字或者权威，而是源自故事的具体性。广告突显的是产品的真实优势，并且用很舒适、很愉快的方式呈现给了观众。
可检验性认证，亲自去验证，你去看看。
几个例子
1、生动细节：年逾古稀的舞者。
2、 统计数据：塑料子弹模拟原子弹；人性尺度原理；史蒂芬-柯维将工作同仁比作足球队；鲨鱼袭击。
3、可检验性认证：先试再买。
05 情感 使人关心在乎
使人关心在乎
在打动人心方面，一能胜多，区区一人胜过百万大众。统计数据会把人带入分析性的思维模式。当人们开始进行分析性思考时，就不太容易感情用事。那么人一旦切换到分析模式，对情感诉求的反应必将大为降低。我们的大脑阻碍了感受能力。
关联和语义夸张
要让他人关心，我们不一定要捏造情感。事实上，很多创意都是用一种所谓借景生情的手法，将创意与已有的情感产生联结。
要让别人关心在乎，最基本的办法就是在对方尚不关心的事和非常关心的事之间建立联系。我们大家都会自然地运用关联的策略。
诉诸自身利益
要让他人关心，最可靠的途径就是唤起其对自身利益的热情。是否能够引起别人关心，关键不是效益程度的高低，而是效益的确切度。你其实不需要漫天允诺财富或者个人吸引力，你需要的可能只是保证人们能轻松想象自己在享受产品或服务的那一点效益就够了。
我们认为自己是受自我尊重的驱使，而别人则是受金钱驱使。
诉诸身份认同
一旦我们知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它是什么样子。我们的知识“诅咒”了我们。对于我们来说同别人分享我们的知识变得很困难，因为我们不易重造我们听众的心境。
几个例子
1、这对你有什么好处呢？想象一下你拥有了这个大电视有什么好处呢？
2、消防员不太喜欢爆米花机的。
3、双钢琴音乐捍卫者以为别人都和自己一样关心这门音乐。
06 故事 促人起而行动
故事即模拟（教人行动方向），因为我们开始想象某一事件或一连串事件时，必定会激发身体实际活动时活跃的脑区。
故事选对了，就等于模拟成功了。故事可谓是大脑的飞行模拟器。模拟训练越是接近真实世界的行动，就越行之有效。
故事即启发（给人行动力量），模拟可促人行动，启发同样能激起行动。
故事的基本情节共有三类：挑战情节、联系情节和创造情节：挑战情节的关键要素就是这些障碍对于主人公来说都极难克服；联系情节讲的是跨越鸿沟建立关系的故事，不论是种族、阶级、民族、信仰、地域或是其他巨大分歧；创造情节是有关人们脑力智慧上的突破，解开长久以来的迷思，或是以打破常识和创意革新的办法处理问题。
跳板故事的一个重要优点就是能够抵抗怀疑论，进而产生代入感。如果你直接提出某个论点，你就等于暗示对方要评价你的论点，也就是判断、争论乃至批判你的观点，于是他们就可能提出反驳，至少在心里面会。
这个时候可以想一个心灵鸡汤啦，小时候听过那么多成功的故事，其实它做到了让人集中注意听，听懂并记住，同意或相信，关心、在乎，能起而行动。
点点 在看 你最好看
怎么样让我们的创意更有黏性呢？可以想个简单的例子，就是谚语，谚语是一种能流传后世并能跨越文化的浓缩智慧。
揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书帮你创意“粘在”他人头脑里。
豆瓣
01 简单 精炼核心信息
如何才能找到观念的根本核心？
简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻。黄金法则是简单的终极模型：一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间去学习跟随它。
若要使观点产生黏性，第一步就是要使其变得简单。所谓简单，就是指找到观点的核心。“找到核心”是说剥去外壳，直击本质。要找到核心，我们必须拔去“杂草”，剔除多余和不相干的元素。不过做到这一点还算容易，真正的难题是要把非常重要但并不是最重要的观点也给“拔掉”。
要注意信息传递的轻重缓急。抓住核心，有效避免决策瘫痪。
简单＝核心+精炼 信息的简化既要寻找核心，又要尽量精炼。因此，如果要将“简单”定义为“核心+精炼”，我们就得说服自己“精炼”确实是有意义的努力方向。
方法：利用已有认知，再加一点儿，把新概念跟你已知的旧概念绑在一起。用简单易懂的东西替换复杂的东西。
几个例子
1、西南航空的核心：“全球票价最低的航空公司”，这个指导原则就是一圈又一圈的同心圆。最靠近中心的那个小圆，是核心——“全球票价最低的航空公司”。不过，外圈紧邻的那一个圆可能就是“上班快乐”。
2、善用倒金字塔结构，避免埋没导语。倒金字塔结构对于读者而言非常重要。不管读者注意力维持多久，也不管读者只读导语还是通读全文，倒金字塔结构都能让读者获取尽可能多的信息。
3、本地新闻“人名、人名，还是人名”，所有人都关心自己的名字。
4、谚语的力量，口口相传，印象深刻。
5、掌上电脑为什么只有四个功能，很大程度是因为界定了它不该有什么，而不是该有什么。
6、迪士尼：员工就是演员。将乐园比作剧场，这样的类比对迪士尼员工可是相当有用。
02 意外 吸引和维持注意
传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗地想消除这种痛苦，把知识的缺口填满。
要吸引他人注意最基本的方法：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。
惊讶：吸引他人的注意
我们脑中的图式就好比预测机器，帮助我们预测未来发生的事，从而引导我们做出决定。
意外的事件往往黏性很强。因为惊讶让我们集中注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们的记忆中。
你要想让观点产生黏性，就得先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的那部分。
方法（一）确定你所要传达的中心信息（找到核心）；（二）找出信息中违反直觉的部分（即核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；（三）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测图式，从而传递信息。然后，一旦预测图式失效，就帮助他们修好图式。
兴趣：维持他人的注意
有缺口就会有痛苦。我们想知道却不知道的时候，就好像身上痒痒的，总想伸手去挠。要解除这种痛苦，就得填满知识缺口。
在闭合缺口之前必须先打开缺口。我们总是倾向于直接告知他人事实，但实际上，首先应该做的是让对方意识到他们需要这些事实。
随着信息增加和知识积累，我们反而更可能专注于自己所不知道的东西。
你要怎样才能让人对某事产生兴趣呢？请指出对方知识的缺口。但是，假如人们对于知识的缺乏程度，已经成为深坑而不只是缺口了呢？面对这种情况，你就必须先把知识填补到只剩缺口的程度。
人们因为知识缺口而产生兴趣。但要证明知识缺口确实存在，人们对自己到底所知多少往往过分自信，人们总是自以为懂得很多。首先你可能得先点出一些已有的知识：“这些是你已经知道的，这些是你还不知道的。"
几个例子
1、警报灯会明暗交替闪烁，就是因为如果灯持续亮着我们多半会无视它。老式警笛声只由两个音符组成，而如今的警笛可以发出更能抓住人们注意的复杂响声。汽车防盗器会制造出刺耳的声音。
2、这一天老师们去听讲座了，什么导语最能吸引学生的注意呢？”今天不上课“。
3、制造谜题：土星光环的成分是什么呢？你是不是已经开始想这个问题了。
03 具体 帮人理解记忆
抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人与人之间的交流变得困难。如果，想要让自己传达的信息被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。
具体的语言能帮助人们理解新概念，特别是对一无所知的新手；抽象是专家们独享的奢侈品。如果你必须把某个观点传达给满满一屋子的人，你又不确定他们各自的知识水平，那么具体的语言才是唯一可靠的办法。
具体为什么能帮助我们理解事物？具体让我们利用已有知识和感官的基本模块来搭建更高层、更抽象的内涵。抽象必须建立在具体的基础之上；脱离具体基础教授抽象理论，无异于建造空中楼阁。
具体的词语更好记忆；具体的观点真的很有黏性（大脑中就装有数量众多的小环套。一个观点带的小钩子越多，就越容易黏附在记忆中）；具体有助于协同；具体能让目标变得透明，即使是专家也需要透明；具体的任务更易得到结果。
因为具体是一种让我们的大脑动员起来并且保持专注的方法。你只要看到它，就没办法不开始头脑风暴，探索各种可能性。
我们总会忘记自己不知不觉地陷入抽象的夸夸其谈之中，我们也会忘掉别人并不知道我们所知的东西。
帮人理解和记忆
1. 寓言故事之具体（酸葡萄）
2. 化抽象为具体：大自然保护协会化地貌景观为生态名人，汉密尔顿山荒地
3. 提供具体语境：亚洲老师的数学教学法
4. 置人于故事中：会计课教学模拟电视连续剧
5. 记忆的魔术贴理论：给观念装上尽可能多的小钩子
6. 褐眼睛蓝眼睛：模拟治疗种族歧视
帮人协调
1. 工程师与制造人员：在共识地带找到共同点
2. 化共同目标位具体实体：我么的飞机要降落在4-22跑道上
3. 化虚拟为真实：费拉里斯家游迪斯尼乐园
4. 具体何以有益：白色东西与冰箱里的白色东西
04 可信 让人愿意相信
可信包括了外在可信和内在可信两部分。
外在可信
和权威相关，例如，某个领域的专家或者名人。
反权威，让真人来说真实的经历最能打动人。现代社会的公民，经年累月淹没在浩瀚无边的信息海洋之中，已经学会了怀疑各类信息的来源：是谁在背后操纵这些信息？我应该相信吗？我要是信了，他们会得到什么好处？
权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚实可靠。所以有的时候，反权威比权威更加可信。
内在可信
来源于细节的力量，一个人对于细节的知识往往可以体现出其掌握的专业知识的全貌。而具体细节不仅能替权威讲述者增强可信度，也会给信息本身赋予可信性。某个观点若能变得具体而有形，细节听来就会更加真实，也更加可信。
需要补充的是，我们加入的细节应该真实、关键。
例如，统计数据，统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联。重要的是要让人记住这种关联，而不是数字本身。统计数据本身起不到什么作用，唯有尺度和语境才使之有用。把数据当输入，不要把数据当输出。用数据来帮助自己在某一议题上做决策，而不要做了决定以后再去找数据来支持自己（那等于是自寻诱惑、自找麻烦）。我们在使用统计数据时，越少依赖实际数字越好。数字告诉我们的是背后隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的办法。
西纳特拉测试，如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功。这种可信的力量并非来自数字或者权威，而是源自故事的具体性。广告突显的是产品的真实优势，并且用很舒适、很愉快的方式呈现给了观众。
可检验性认证，亲自去验证，你去看看。
几个例子
1、生动细节：年逾古稀的舞者。
2、 统计数据：塑料子弹模拟原子弹；人性尺度原理；史蒂芬-柯维将工作同仁比作足球队；鲨鱼袭击。
3、可检验性认证：先试再买。
05 情感 使人关心在乎
使人关心在乎
在打动人心方面，一能胜多，区区一人胜过百万大众。统计数据会把人带入分析性的思维模式。当人们开始进行分析性思考时，就不太容易感情用事。那么人一旦切换到分析模式，对情感诉求的反应必将大为降低。我们的大脑阻碍了感受能力。
关联和语义夸张
要让他人关心，我们不一定要捏造情感。事实上，很多创意都是用一种所谓借景生情的手法，将创意与已有的情感产生联结。
要让别人关心在乎，最基本的办法就是在对方尚不关心的事和非常关心的事之间建立联系。我们大家都会自然地运用关联的策略。
诉诸自身利益
要让他人关心，最可靠的途径就是唤起其对自身利益的热情。是否能够引起别人关心，关键不是效益程度的高低，而是效益的确切度。你其实不需要漫天允诺财富或者个人吸引力，你需要的可能只是保证人们能轻松想象自己在享受产品或服务的那一点效益就够了。
我们认为自己是受自我尊重的驱使，而别人则是受金钱驱使。
诉诸身份认同
一旦我们知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它是什么样子。我们的知识“诅咒”了我们。对于我们来说同别人分享我们的知识变得很困难，因为我们不易重造我们听众的心境。
几个例子
1、这对你有什么好处呢？想象一下你拥有了这个大电视有什么好处呢？
2、消防员不太喜欢爆米花机的。
3、双钢琴音乐捍卫者以为别人都和自己一样关心这门音乐。
06 故事 促人起而行动
故事即模拟（教人行动方向），因为我们开始想象某一事件或一连串事件时，必定会激发身体实际活动时活跃的脑区。
故事选对了，就等于模拟成功了。故事可谓是大脑的飞行模拟器。模拟训练越是接近真实世界的行动，就越行之有效。
故事即启发（给人行动力量），模拟可促人行动，启发同样能激起行动。
故事的基本情节共有三类：挑战情节、联系情节和创造情节：挑战情节的关键要素就是这些障碍对于主人公来说都极难克服；联系情节讲的是跨越鸿沟建立关系的故事，不论是种族、阶级、民族、信仰、地域或是其他巨大分歧；创造情节是有关人们脑力智慧上的突破，解开长久以来的迷思，或是以打破常识和创意革新的办法处理问题。
跳板故事的一个重要优点就是能够抵抗怀疑论，进而产生代入感。如果你直接提出某个论点，你就等于暗示对方要评价你的论点，也就是判断、争论乃至批判你的观点，于是他们就可能提出反驳，至少在心里面会。
这个时候可以想一个心灵鸡汤啦，小时候听过那么多成功的故事，其实它做到了让人集中注意听，听懂并记住，同意或相信，关心、在乎，能起而行动。
点点 在看 你最好看
