会讲故事的书，读起来是什么体验？丨21读书
以下文章选自《21世纪经济报道》
每周一本书
让阅读，丰满人生
一个好故事的标准不是它是否在科学意义上完全准确——从故事的定义上看这就不可能，而是要看它是否能提供有价值的洞见， 是否能在大多数时候激励人们采取有益的行动。
21读书
来源丨本文内容综合选自《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》
编辑丨阿巷；实习生思纯
图片来源丨图虫创意
你选择书的标准是什么？
是否在直播中下过单？
为什么愿意买它？
影响你选择一本书的核心要素是作家权威性、内容优质度疑惑名人、kol推荐？读书本是一件非常私密的事，可在大众传媒无孔不入的今天，你能确保自己的选择没有受到光环效应等一系列思维陷阱的迷惑？
畅销书成功的秘诀是什么？
书名和作者的重要度有多高？
讲故事和成就畅销书之间有什么关系？
1
成功秘诀：会讲故事成就销量百万的畅销书？
尽管《追求卓越》《基业长青》《4+2：什么对企业真正有效》《从优秀到卓越》这些商业类经典书籍之间有众多相似之处，但它们在市场上的反响却大有不同。
《追求卓越》和《基业长青》大获成功，《4+2：什么对企业真正有效》的成功却不那么显赫。造成这种差异的原因是什么？我想区别不是分析严谨与否，因为即使是在地方高中的科学展览上，这些研究也不可能得奖。
区别就在于《追求卓越》和《基业长青》 讲述了更精彩的故事，它们的意象更加吸引人。彼得斯和沃特曼（编者注：《追求卓越》作者）用词令人过目难忘，比如“注重行动”“不离本行”“走动管理”“宽严并济”。《基业长青》谈的都是“宏伟、艰难和大胆的目标”“造钟”“兼容并蓄”“宗教般的文化”。这些词语令人印象深刻，激发读者好奇心并引发广泛讨论。
相比之下，《4+2：什么对企业真正有效》的用词相对常见，比如“战略”“执行”“企业文化”“组织结构”等，没有任何独特诱人之处，没有让人眼前一亮的比喻或是引人入胜的意象。
事实是，无论他们作为研究者有多少缺点，彼得斯、沃特曼、柯林斯、 波勒斯（编者注：后2者为《基业长青》作者）共同的强项就在于：他们都会讲故事。
这正是我们所看到的：故事帮助经理理解世界，指导他们的行动，让他们对未来抱有信心。
2
案例：《从优秀到卓越》，讲好故事狂销300万册
《从优秀到卓越》是所有书中最擅长讲故事的。2001年年末，柯林斯的书在大张旗鼓地发行后，迅速登上了畅销排行榜榜首。从那以后它获得了现象级的成功，连续数年占据《纽约时报》畅销书排行榜。
2005年，销量已经超过300万本，而且势头依然强劲。原因不难看出。用它自己的话来说，《从优秀到卓越》读起来就像一本“快节奏的小说”。它有“第5级经理人”“斯托克代尔悖论”这种吸引人的理念，有“清洗干酪”这类引人入胜的比喻；它谈到了刺猬和狐狸，还提及飞轮和厄运之环——我们几乎能从字里行间感受到企业扶摇直上和急转直下的势头。
柯林斯说他的能力之一就是在混乱无序中找出模式，这点他说对了。事实上，《从优秀到卓越》 的形式完全依照的是一种经典叙述结构。英国作家克里斯托弗·布克（Christopher Booker）在他的《七个基本情节》（The Seven Basic Plots）中指出不同文化和时代中反复出现的一系列经典情节，其中之一就是“从一贫如洗到家财万贯”。
布克解释道：“对人类的幻想来说，没有什么比从默默无闻到功成名就这一美梦更吸引人了。”
我们常常见到，人们日复一日地梦想通过彩票中奖改变他们单调乏味的生活，或是想出一些一夜暴富的绝妙点子，或是从普罗大众中脱颖而出，成为人人瞩目的明星。这类故事中通常会有一个卑微的小人物，无论从哪方面来看都不起眼，经历一系列奇遇后，命运发生了翻天覆地的变化。
这类故事最早可追溯到《圣经·创世记》的约瑟夫、亚瑟王拔出石中剑的传奇故事、阿拉丁和神灯、灰姑娘和水晶鞋，一直到萧伯纳的《卖花女》。
听起来是不是有些耳熟？从小公司起家，最好是在不那么光鲜的行业，然后展示它如何坚韧不拔、 诚信经营，最后成为当时最卓越的企业。这样一来你就得到了《从优秀到卓越》的基本原料。柯林斯毫不费力就能找到已被验证的原型，来迎合我们最热烈的期望。甚至《从优秀到卓越》这一书名都与“从一贫如洗到家财万贯”暗合。难怪这本书能轰动一时，它响应了我们永恒的美梦和心中最深层的幻想。
如果柯林斯描绘的蓝图是真实的，如果谦虚、坚韧和专注的确能带领我们走向成功，并具备物理学那样的可预测性，那么迎合我们梦想的做法无关紧要。
但是事实并非如此。许多评论家都只理解了柯林斯著作中的浅层含义，接受了它声称的严谨、科学和详尽，只有少数评论家看清了它的本质：一场通往梦幻乐园的旅途。
《华尔街日报》评论家乔治·安德斯（George Anders）认为，《从优秀到卓越》描绘的商业世界图景就像诺曼·罗克韦尔（Norman Rockwell）的插画和儿童电视节目《罗杰斯先生的邻居》（Mister Rogers' Neighborhood）那样，简单且让人安心，充满了朴素的价值观和传统美德。“柯林斯先生的邻居”中充满了积极正面的简单故事。如果这故事还披上严谨科学的外衣，内容就更令人信服了。
寻找商业“圣杯”的旅途并未止步于《从优秀到卓越》。我们没有理由设想这类书籍会因柯林斯而销声匿迹。相反，这本书的巨大成功会催生更多同类书籍，它们都声称自己揭示了商业成功的秘密。当然，也不是所有商业和管理相关著作都只停留在讲故事的水平。
我曾借用著名歌手弗兰克·西纳特拉的歌《我们知之甚少》。如果真正重要的是编织扣人心弦、激励人心的故事的话，那么科学的严谨或许已经不再重要。这首歌的最后一句歌词才是最发人深省的：“我们知之甚少，但却无关紧要。”
（Frank Sinatra 侵删）
3
令人满意的故事还是暗藏凶险的假象？讲好故事=好书？
有人可能会认为要进步的话就要抵制故事，坚持以纯科学的方法研究商业和管理。但我在这点上并不那么肯定。故事永远都在我们身边，它们是生活重要的组成部分，能对复杂的事件进行连贯的解释，通过添加道德层面的意义指导人们行动。
通过提供古尔德所说的“希望的讯号”，故事能激励人们采取行动。我喜欢引用古尔德、 费曼等人的名言，他们既是科学家，也是大学教授，有时间慢慢改进自己的研究，开展额外的实验，收集更多数据，直到对结果满意为止。另一方面，经理人必须采取行动。无休止地讨论不同的管理举措并不能带来成功，因为我们知道业绩是相对的，很少有停滞不前的公司能够成功。
美国前“CEO”杜鲁门总统就曾发表相关的著名言论，抱怨说自己想要单向顾问，已经厌倦了那些常说“一方面…… 另一方面”的顾问。管理者必须行动。这或许就是刺猬形象如此受欢迎的原因之一，专注一件事总比操心很多事要好。
一个好故事的标准不是它是否在科学意义上完全准确——从故事的定义上看这就不可能。而是要看它是否能提供有价值的洞见， 是否能在大多数时候激励人们采取有益的行动。
按照这一衡量标准，或许我们应该对之前评论的商业畅销书更宽容些，因为它们大部分不断地回到相同的基本点上。
从彼得斯到柯林斯，同样的主题反复出现：如果经理人价值观坚定、目标清晰、关心员工、关注顾客、追求卓越，那么公司一定会实现卓越业绩。如果经理人能根据这些基本准则指引自己采取行动，那么这也不算是件坏事，对吧？有些诺曼·罗克韦尔式的乐观也无妨吧？
说实话，我的确发现这些基本准则有许多优点。
20 世纪 80 年代，我在《追求卓越》和《基业长青》评价很高的惠普公司工作了 6 年。强大的共同价值观、被授权的员工、注重创新的企业文化， 这些都是惠普这家美国商业历史上最先进、最成功的公司的基本原则。此外，我职业生涯中最欣赏的 CEO 就是戴维·帕卡德（David Packard）。
他是一个智慧的实干主义者，直截了当、从不惺惺作态、忠诚于公司但也愿意为政府服务，就是柯林斯所说的第 5 级经理人的典范。所以总体上来说，我对这些畅销书大部分内容感同身受。
大多数公司都能从这些基本原则中受益——如果作者能用通俗易懂、生动形象的方式将这些内容展现给读者，读到这些的经理人就会将其牢记于心，那么这也算不得一件坏事。
赠书福利
瑞士洛桑管理学院的教授罗森维通过多年的企业调研和教学指出，实际上，我们的商业思维落入了一系列认知陷阱，包括光环效应、因果联系、单一解释、专注胜者、缜密研究、长盛不衰、绝对业绩、本末倒置、组织物理学。在这些陷阱尤其是光环效应的作用下，大部分关于商业的理解都受各种假象左右，降低了我们清醒思考的能力，导致我们产生各种逻辑上的错误或者判断的偏差，从而影响我们对战略、领导、员工、文化等方面的看法，使我们看不见影响一个公司业绩的真正因素。
在书中，罗森维以思科、IBM等诸多优秀企业为例，向读者展示了光环效应是如何扩散的，从而让我们对决定企业成败因素有更加透彻的理解。
《光环效应 : 商业认知思维的九大陷阱 》
作者：（美）罗森维（Phil Rosenzweig）
译者：李丹丹
出版社：中信出版集团
现在，21君给大家谋福利啦，免费送书！
如何获得？
在本期周末读书下面留言，获得点赞数前2名（点赞数需不少于50）的读者将获得赠书一本，同时，21君会在前二名以外挑选部分留言走心的读者，也免费赠送《光环效应 : 商业认知思维的九大陷阱》一本。
为了给读者提供更多的机会，每四期连续赠书的活动中，同一读者只能获奖1次（同一微信ID、手机号、地址均视为同一读者）
我们将在本文留言区公布获奖名单哟~获得赠书的小伙伴记得按照时间留下你的地址，逾时不候喔~（所以点赞前2的截止时间是9月21日20：00-21:00之间哟~注：准确的时间以21君的截图为准；如遇突发新闻也有可能提前截图。）
21君
小伙伴们，对于“光环效应”，你有何看法？
每周一本书
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一个好故事的标准不是它是否在科学意义上完全准确——从故事的定义上看这就不可能，而是要看它是否能提供有价值的洞见， 是否能在大多数时候激励人们采取有益的行动。
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来源丨本文内容综合选自《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》
编辑丨阿巷；实习生思纯
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你选择书的标准是什么？
是否在直播中下过单？
为什么愿意买它？
影响你选择一本书的核心要素是作家权威性、内容优质度疑惑名人、kol推荐？读书本是一件非常私密的事，可在大众传媒无孔不入的今天，你能确保自己的选择没有受到光环效应等一系列思维陷阱的迷惑？
畅销书成功的秘诀是什么？
书名和作者的重要度有多高？
讲故事和成就畅销书之间有什么关系？
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成功秘诀：会讲故事成就销量百万的畅销书？
尽管《追求卓越》《基业长青》《4+2：什么对企业真正有效》《从优秀到卓越》这些商业类经典书籍之间有众多相似之处，但它们在市场上的反响却大有不同。
《追求卓越》和《基业长青》大获成功，《4+2：什么对企业真正有效》的成功却不那么显赫。造成这种差异的原因是什么？我想区别不是分析严谨与否，因为即使是在地方高中的科学展览上，这些研究也不可能得奖。
区别就在于《追求卓越》和《基业长青》 讲述了更精彩的故事，它们的意象更加吸引人。彼得斯和沃特曼（编者注：《追求卓越》作者）用词令人过目难忘，比如“注重行动”“不离本行”“走动管理”“宽严并济”。《基业长青》谈的都是“宏伟、艰难和大胆的目标”“造钟”“兼容并蓄”“宗教般的文化”。这些词语令人印象深刻，激发读者好奇心并引发广泛讨论。
相比之下，《4+2：什么对企业真正有效》的用词相对常见，比如“战略”“执行”“企业文化”“组织结构”等，没有任何独特诱人之处，没有让人眼前一亮的比喻或是引人入胜的意象。
事实是，无论他们作为研究者有多少缺点，彼得斯、沃特曼、柯林斯、 波勒斯（编者注：后2者为《基业长青》作者）共同的强项就在于：他们都会讲故事。
这正是我们所看到的：故事帮助经理理解世界，指导他们的行动，让他们对未来抱有信心。
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案例：《从优秀到卓越》，讲好故事狂销300万册
《从优秀到卓越》是所有书中最擅长讲故事的。2001年年末，柯林斯的书在大张旗鼓地发行后，迅速登上了畅销排行榜榜首。从那以后它获得了现象级的成功，连续数年占据《纽约时报》畅销书排行榜。
2005年，销量已经超过300万本，而且势头依然强劲。原因不难看出。用它自己的话来说，《从优秀到卓越》读起来就像一本“快节奏的小说”。它有“第5级经理人”“斯托克代尔悖论”这种吸引人的理念，有“清洗干酪”这类引人入胜的比喻；它谈到了刺猬和狐狸，还提及飞轮和厄运之环——我们几乎能从字里行间感受到企业扶摇直上和急转直下的势头。
柯林斯说他的能力之一就是在混乱无序中找出模式，这点他说对了。事实上，《从优秀到卓越》 的形式完全依照的是一种经典叙述结构。英国作家克里斯托弗·布克（Christopher Booker）在他的《七个基本情节》（The Seven Basic Plots）中指出不同文化和时代中反复出现的一系列经典情节，其中之一就是“从一贫如洗到家财万贯”。
布克解释道：“对人类的幻想来说，没有什么比从默默无闻到功成名就这一美梦更吸引人了。”
我们常常见到，人们日复一日地梦想通过彩票中奖改变他们单调乏味的生活，或是想出一些一夜暴富的绝妙点子，或是从普罗大众中脱颖而出，成为人人瞩目的明星。这类故事中通常会有一个卑微的小人物，无论从哪方面来看都不起眼，经历一系列奇遇后，命运发生了翻天覆地的变化。
这类故事最早可追溯到《圣经·创世记》的约瑟夫、亚瑟王拔出石中剑的传奇故事、阿拉丁和神灯、灰姑娘和水晶鞋，一直到萧伯纳的《卖花女》。
听起来是不是有些耳熟？从小公司起家，最好是在不那么光鲜的行业，然后展示它如何坚韧不拔、 诚信经营，最后成为当时最卓越的企业。这样一来你就得到了《从优秀到卓越》的基本原料。柯林斯毫不费力就能找到已被验证的原型，来迎合我们最热烈的期望。甚至《从优秀到卓越》这一书名都与“从一贫如洗到家财万贯”暗合。难怪这本书能轰动一时，它响应了我们永恒的美梦和心中最深层的幻想。
如果柯林斯描绘的蓝图是真实的，如果谦虚、坚韧和专注的确能带领我们走向成功，并具备物理学那样的可预测性，那么迎合我们梦想的做法无关紧要。
但是事实并非如此。许多评论家都只理解了柯林斯著作中的浅层含义，接受了它声称的严谨、科学和详尽，只有少数评论家看清了它的本质：一场通往梦幻乐园的旅途。
《华尔街日报》评论家乔治·安德斯（George Anders）认为，《从优秀到卓越》描绘的商业世界图景就像诺曼·罗克韦尔（Norman Rockwell）的插画和儿童电视节目《罗杰斯先生的邻居》（Mister Rogers' Neighborhood）那样，简单且让人安心，充满了朴素的价值观和传统美德。“柯林斯先生的邻居”中充满了积极正面的简单故事。如果这故事还披上严谨科学的外衣，内容就更令人信服了。
寻找商业“圣杯”的旅途并未止步于《从优秀到卓越》。我们没有理由设想这类书籍会因柯林斯而销声匿迹。相反，这本书的巨大成功会催生更多同类书籍，它们都声称自己揭示了商业成功的秘密。当然，也不是所有商业和管理相关著作都只停留在讲故事的水平。
我曾借用著名歌手弗兰克·西纳特拉的歌《我们知之甚少》。如果真正重要的是编织扣人心弦、激励人心的故事的话，那么科学的严谨或许已经不再重要。这首歌的最后一句歌词才是最发人深省的：“我们知之甚少，但却无关紧要。”
（Frank Sinatra 侵删）
3
令人满意的故事还是暗藏凶险的假象？讲好故事=好书？
有人可能会认为要进步的话就要抵制故事，坚持以纯科学的方法研究商业和管理。但我在这点上并不那么肯定。故事永远都在我们身边，它们是生活重要的组成部分，能对复杂的事件进行连贯的解释，通过添加道德层面的意义指导人们行动。
通过提供古尔德所说的“希望的讯号”，故事能激励人们采取行动。我喜欢引用古尔德、 费曼等人的名言，他们既是科学家，也是大学教授，有时间慢慢改进自己的研究，开展额外的实验，收集更多数据，直到对结果满意为止。另一方面，经理人必须采取行动。无休止地讨论不同的管理举措并不能带来成功，因为我们知道业绩是相对的，很少有停滞不前的公司能够成功。
美国前“CEO”杜鲁门总统就曾发表相关的著名言论，抱怨说自己想要单向顾问，已经厌倦了那些常说“一方面…… 另一方面”的顾问。管理者必须行动。这或许就是刺猬形象如此受欢迎的原因之一，专注一件事总比操心很多事要好。
一个好故事的标准不是它是否在科学意义上完全准确——从故事的定义上看这就不可能。而是要看它是否能提供有价值的洞见， 是否能在大多数时候激励人们采取有益的行动。
按照这一衡量标准，或许我们应该对之前评论的商业畅销书更宽容些，因为它们大部分不断地回到相同的基本点上。
从彼得斯到柯林斯，同样的主题反复出现：如果经理人价值观坚定、目标清晰、关心员工、关注顾客、追求卓越，那么公司一定会实现卓越业绩。如果经理人能根据这些基本准则指引自己采取行动，那么这也不算是件坏事，对吧？有些诺曼·罗克韦尔式的乐观也无妨吧？
说实话，我的确发现这些基本准则有许多优点。
20 世纪 80 年代，我在《追求卓越》和《基业长青》评价很高的惠普公司工作了 6 年。强大的共同价值观、被授权的员工、注重创新的企业文化， 这些都是惠普这家美国商业历史上最先进、最成功的公司的基本原则。此外，我职业生涯中最欣赏的 CEO 就是戴维·帕卡德（David Packard）。
他是一个智慧的实干主义者，直截了当、从不惺惺作态、忠诚于公司但也愿意为政府服务，就是柯林斯所说的第 5 级经理人的典范。所以总体上来说，我对这些畅销书大部分内容感同身受。
大多数公司都能从这些基本原则中受益——如果作者能用通俗易懂、生动形象的方式将这些内容展现给读者，读到这些的经理人就会将其牢记于心，那么这也算不得一件坏事。
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在书中，罗森维以思科、IBM等诸多优秀企业为例，向读者展示了光环效应是如何扩散的，从而让我们对决定企业成败因素有更加透彻的理解。
《光环效应 : 商业认知思维的九大陷阱 》
作者：（美）罗森维（Phil Rosenzweig）
译者：李丹丹
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